千人千面的大环境下,粉丝即流量。618理想生活节前期,在6月4-6日三天的聚划算欢聚日活动中,国产运动品牌361°通过航海王IP拉新,借助阿里妈妈全域媒介策略,实现了销量880万元,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比84%的数据。 显然,这是这个国货品牌在当下积极转型、俘获新消费者的一大战果。当电商和品牌营销的边界已经变得越来越模糊时,最好的状态当然是去主动拥抱,它和阿里妈妈也在这样的背景下碰撞出了新火花。 IP拉来意料外的消费者 三天时间,店铺粉丝新增10万,购买用户中新客占比高达84%——这是361°在6月4日-6日聚划算欢聚日活动的数据。 2017年,361°成为著名动漫IP《航海王》在中国运动服饰行业的唯一官方授权商家。为什么选择航海王?品牌方认为,航海王的受众人群偏年轻化,而这正契合361°的目标人群,而转化受众的最好平台,就在淘宝天猫。 也是从今年起,361°改变了店铺投放策略,以往为了提升产出和转化率,投放多以老客户、潜在客户为主;而2017年,361开始针对新客发力,增加投入,并不在团队设置具体的点击量、转化率等KPI考量,并通过结合IP、直播、AR游戏等形式,吸引更多年轻新用户的注意。 签下航海王2年的IP授权后,361°在此次欢聚日互动中推出了“海贼”系列产品,包括T恤、跑鞋等产品,客单价比普通产品高了50%~100%。361°零售副总裁郑明琪告诉《天下网商》:“原先设想航海王带来的新客可能是20岁左右的年轻人,但实际上,对航海王感兴趣的人群年龄层次更广,甚至包括一些85前的用户。30多岁的人群中,热爱航海王的大有人在,而且他们的购买力更强。” 这些30多岁、有购买力的人群,此前并不是拉新对象。IP带来了意料之外的粉丝群,尽管与品牌的既定人群不完全一样,但却是一个全新的客群领域。对品牌来说,把不是目标人群的消费者转化为目标人群,也是与特定IP合作的一个重要原因。 郑明琪坦言,在618之前,针对欢聚日活动获得的、但并未成交的粉丝,361°也做了二次传播和触达。“一次性的触达效果可能不佳,但是两次、三次以后,一定会有效果。这个过程虽然难,但一定要做。” 阿里妈妈全域推广收割消费意向 4月25日,361°的欢聚日活动方案出炉,开始筹备互动。 从5月25日起到活动前的准备过程中,针对拉新,阿里妈妈提出了包含两大维度的客户方案:一是获取意向消费者,也就是品牌、品类的意向消费者,只要他们搜索361°、运动鞋、跑步鞋等相关词,都会看到361°欢聚日活动的品牌露出;二是挖掘潜在消费者,即通过品牌雷达产品,圈定在180天内发生过交易、交互(譬如购买、加购物车、搜索、浏览、收藏、点击)的四大人群:品牌人群、同档位品牌人群、行业偏好人群以及航海王粉丝人群。
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